Un punto de partida podría ser que la motivación es
aquello que hace que una persona actúe y se comporte de una determinada manera.
Este factor es “oro” para los empresarios.
Pensemos que una empresa toma materia prima hasta
convertirla en un producto terminado agregándole en cada etapa de producción
una porción de “valor”, a este proceso se lo llama “cadena de valor”.
Este es un proceso que las empresas pueden controlar
diseñando productos en función de las necesidades o deseos de un consumidor
concreto, pero una vez que el producto está en el mercado ese control
desaparece porque a pesar de todas las estrategias que implementan para
predecir el comportamiento del sujeto al cual dirigen sus estrategias, él puede
reaccionar en forma inesperada en función de gustos personales u otras
cuestiones.
Es interesante analizar el juego entre las propuestas de
las empresas y la respuesta de los sujetos en un mismo espacio, que es el
MERCADO.
Paulina Becerra y Silvia Fábregas elaboraron un
excelente documento para el CMD y la Universidad de Palermo denominado “El campo de
las motivaciones” con mis palabras lo resumo a continuación:
Podemos partir de dos características que definen la
comercialización:
1) Masiva/Exclusiva
2) Impulsiva/Reflexiva
Los indicadores que resultan de estas motivaciones son:
Distancia de la Ubicación
Cuando las empresa orientan su estrategia hacia la tentación, es importante la propuesta
esté cerca del grupo objetivo, mientras que si está orientada hacia el conocimiento puede estar más alejada.
Volumen de
Consumidores
Cuando una empresa fabrica productos diferenciados se
orientan generalmente a un público limitado y cuando se trata de productos más
genéricos suelen ofrecerse a un grupo grande de personas, cuando una empresa
busca la tentación se orienta a un gran volumen de consumidores, mientras que
los que apuntan al conocimiento toman grupos más reducidos.
Cantidad de Propuestas
Cuando las propuestas se orientan un pequeño y
selecto grupo de consumidores podemos encontrar mayor variedad que cuando la comercialización
va a un volumen mayor de consumidores, en este caso las ofertas son más
uniformes compitiendo mediante la explotación de ventajas comparativas estáticas
en contraposición a la explotación de ventajas competitivas dinámicas que se
produce en propuestas diferenciadas.
Diversidad y variedad de producto o
servicio
Cuando la propuesta es ofrecer la mayor diversidad
de productos se va a complicar contar al mismo tiempo con una gran variedad de
cada uno y, cuando la propuesta se oriente a alcanzar la mayor variedad de producto
tendrá que concentrarse en una diversidad muy restringida
Velocidad de transacción
Si la propuesta está orientada hacia la tentación es importante tener en cuenta
el esfuerzo y el tiempo que le lleve a la persona realizar la operación, cuanto
menor sea mayor será la velocidad de transacción.
Si el conocimiento es el motor de la motivación el
tiempo invertido es mayor y la velocidad de transacción es más lenta.
Información previa
La información es clave para definir el acceso de
la propuesta al público en general. Se mueve entre propuestas con información
muy reducida y genérica donde la gente no tiene que esforzarse mucho para
entender lo que se está ofertando, por otro lado hay propuestas que sí
requieren que la persona realice un trabajo de recolección y elaboración de
información específica que es difundida por medios más selectos. Por ejemplo
seguramente si quiere comprar una impresora busque dos o tres cotizaciones como
mínimo, mientras que si lo que necesita es un cartucho de tinta quizás con una
le alcance.
Por todo lo expuesto es importante
un acercamiento al potencial cliente, entender su lógica y su comportamiento, a
partir de esa comprensión repensar la propuesta empresarial para relevar,
verificar, revisar, hacer los ajustes necesarios y recién ahí lanzar al mercado
una propuesta con valor para el consumidor.
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